Сергей Рассказов: основатель Школы шрифтового дизайна, организатор фестиваля Typetersburg и руководитель Шрифтовой бригады. Сознательно про шрифты, типографику, информационный дизайн, визуальные коммуникации, брендинг, и всё, что с ними связано.

Почему в России нет социальной рекламы

9 мая 2014, 11:55

Год назад я написал статью о социальной рекламе для газеты центра дизайна Make It. Но газета так и не вышла. Чтобы труд зря не пропадал, публикую статью в открытом доступе. Сначала я хотел её расширить и обновить примеры, но из этого начала получаться новая статья, с немного изменившейся точкой зрения, поэтому лучше оставлю как есть.
Делайте репосты тем, кто занимается социалкой, читайте и просвещайтесь:

Жанр социальной рекламы становится всё популярнее. Под С.Р. сегодня выделяются государственные бюджеты, проводятся конкурсы, снимаются видео-ролики, города завешиваются постерами. Но при этом эффект от неё практически не заметен, а тот, что есть, часто полностью противоречит поставленным задачам. И дело тут не в низких бюджетах, не в 94 федеральном законе, неудачных местах размещения и прочих болотах, которые приходится СР преодолеть, прежде чем её увидит зритель. Причина низкого качества в первую очередь лежит в непонимании принципов и механизмов по которым СР должна работать.
А они очень просты и ответ можно найти в самом названии.

Социальная реклама, так же как и любая коммерческая реклама, являются представителями одного жанра, кровными родственниками, которые почему-то в сознании дизайнеров и чиновников разделены бетонной стеной.
В то время, как обычная реклама всеми возможными способами и ходами пытается зацепиться за сознание зрителя, питерская СР как бабка на лавке о чём-то бормочет себе под нос и её никому не слышно.

Анти-социальная реклама

В отдельную кунсткамеру стоит поместить СР с приставкой анти-. После запрета на использование в коммерческой рекламе образов курящих и выпивающих людей, по удивительному совпадению такие образы начали всё чаще встречаться в СР, а табачные и алкогольные компании теперь постоянно проводят конкурсы социальной рекламы.
Так прошедшей осенью (2012) оператор наружной рекламы Russ Outdoor развесил по улицам города «социальную рекламу» с прямым призывом «Купи себе...» и изображением сигареты, разработанную креативным агенством Publicis United.

Допустим, что ребята действительно хотели как лучше, искренне гордятся своей идеей и виноваты лишь в том, что не понимали, что СР работает по тем же законам, что и любая другая реклама. Но я в это не верю.

Что изображает социальная реклама — то она и рекламирует. Без исключений.

Возьмём для примера рекламные билборды социальной рекламы, о недопустимости употребления пива за рулём, которые сделал сам Артемий Лебедев с Норвежским Лесным. Вместо решения задачи они превратили их в рекламу употребления алкоголя во всех остальных ситуациях. На первом месте стоит призыв к действию — «Выпивай»

Но даже анти-реклама — исключение. СР у нас не рекламирует вообще ничего. Хотя для этого достаточно соответствовать не такому уж большому набору качеств.

Три правила хорошей социальной рекламы

1. Послание
Месседж СР всегда должен быть позитивным. За мрачные тона, шокирующие сюжеты и кучу кровищи вы получите золото в Каннах. Но любой конкурс не дружит с реальностью и сколько бы лайков ни поставили вашей картинке, грош той рекламе, которая идёт со стороны демотивации, не предлагая чего-то взамен. Какую бы страшную картинку вы ни показали курильщику, он никогда не проассоциирует её со своим отражением в зеркале, а сознание на следующем повороте улицы уже бесследно удалит из головы все отрицательные образы — это естественная защитная реакция. Пример.

2. Аудитория
СР должна быть модной, запоминающейся и интересной для целевой аудитории. Подход при разработке С.Р. ничем не отличается от рекламы какого-нибудь йогурта со вкусом клубники или новой марки автомобиля. О социальной рекламе должны говорить, подражать ей, причём, не на тематических форумах, а на улице.

3. Распознавание образа
Изображать нужно конкретные вещи и образы. Важно вызывать у целевой аудитории ассоциации, с ними самими. Вот два плаката, выполняющих одну и ту же задачу. Оба имеют похожие лозунги и идентичные призывы к действию. Первый был повешен в Петербурге, второй в Белграде.

Работа петербургских дизайнеров.

На этом плакате вместо человека изображено нечто геометрическое, да ещё и зелёного цвета. Не бывает таких людей — никто не увидит в этом образе себя или своего знакомого. Этот плакат не привлекателен для целевой аудитории, не модный и не запоминающийся, он обозначает проблему и ничего не делает, чтобы её решить. Этот плакат никто не заметит, он бесполезен — это не социальная реклама.

Сделано в креативном агенстве Mccann Erickson Group Belgrade. Сербия, Белград.

Эта серия плакатов отвечает всем названным мной качествам. Это настоящая социальная реклама, которая вместо того, чтобы информировать, предупреждать или запрещать, предлагает приятный запоминающийся образ для подражания, рекламируя его с самой привлекательной стороны ;) Всё очень просто и не требует лишних затрат.

До тех пор, пока наша социальная реклама не научится рекламировать, не говорите мне, что она в городе (стране) есть.

© Сергей Рассказов 2013 — публиковать статью разрешается с указанием автора и ссылки: http://rasskazov.pro/blog

Ваш комментарий
адрес не будет опубликован

ХТМЛ не работает

Ctrl + Enter
Популярное