Сергей Рассказов: основатель Школы шрифтового дизайна, организатор фестиваля Typetersburg и руководитель Шрифтовой бригады. Сознательно про шрифты, типографику, информационный дизайн, визуальные коммуникации, брендинг, и всё, что с ними связано.
3 заметки с тегом

реклама

Шрифторник — 3

15 июля 2014, 17:41

 1  2  ←  3  →  4  5  6 

Раз в две недели в этом блоге выходит тестовая рубрика, посвящённая шрифтам и всему, что с ними связано. Новости, события, ссылки, видео, мысли, впечатления и прочие инспирации.

И вновь Шт. 15 июля. Вот уже больше недели я отдыхаю от всех сует, футбол не смотрю и шрифтовыми новостями практически не интересуюсь, но нашлось несколько важных тем, которые меня не оставили в покое даже здесь.




Кириллица. Важное.



На удивление нейтрально отреагировало профессиональное сообщество, на новое чудовищное оформление бутылок Кока-Колы. Никто даже толком не осудил, лишь кое-где посмеялись и попричитали. Большинство всё устроило и они пошли покупать бутылки со своими именами, набранными не кириллицей, а чёрт знает чем:

???. Никаких разносов на бизнес-линче у студии Лебедева, разгневанных твитов и т. д. Тишина. Хочется списать на летние отпуска, но даже на отдыхе с медленным интернетом я не могу промолчать. Боюсь представить, какими колоссальными тиражами разошлись эти бутылки по всей стране. Даже в далёкой деревне, откуда я пишу, люди ходят по улице с этим...

Ведь обычные люди каждый день видят этот ужас.

Таня ехала полчаса в вагоне метро и рассматривала плакат со своим именем. Ей понравилось такое внимание к себе. Она улыбнулась. В следующий раз она купит не только бутылку колы, но и когда-нибудь примет логотип с такой же кривой кириллицей, или сама сделает что-то подобное. Это реклама и она рекламирует то, что на ней изображено, в том числе уродориллицу.

Для тех, кому кажется, что всё в порядке, пробегусь быстро по некоторым из букв:

И — зеркально отражённая латинская N. Ошибка начинающих дизайнеров — это две совершенно разные буквы, у которых нет ничего общего.
Ч — перевёрнутая h. Для такого хода нужно быть ленивым дизайнером или не быть им вообще.
к — k из латиницы.
т и ш — извращения с латинской m. Гипермаркет Ашан и Anmeku по всей стране передают привет.
ц — латинская u скрещенная с запятой
д — латинская g. Хотя даже в оригинальном шрифте допущена ошибка. В прям начертании контрастных шрифтов желательно, чтобы «g» выглядела, как в логотипе google. У нас есть журнал Афиша Ега, который прекрасно справляется с распространением шрифтового дурновкусия. Пусть Александр Тарбеев и сделал всё, что мог, но маркетинг победил — в угоду расположению логотипа Афиши на удобном месте, «д» превратилась в «г». Я не говорю, что так делать нельзя. Конечно можно делать что угодно, если с умом. Но дизайнер должен понимать, что даже если он идеально выполнит работу, то тем более за ним кто-нибудь захочет повторить этот приём. И не велика вероятность, что из этого выйдет что-то путное. В этом заключается ответственность шрифтовика.

Список букв с рекламы кока-колы можно продолжать долго: л, ц, м, п. я, ж, р, ф, й, б, в, г... и так далее. Даже китайцы уже научились писать не таким страшным волапюком.
В образовательной части шрифторника (ниже) я оставил несколько ссылок по теме.




Мысли



¹ Когда на улицах миллионными тиражами появляются буквы-уроды и об этом никто не говорит. Когда профессиональное сообщество не вынуждает компании исправлять свои ошибки. Когда обычные потребители нормально это воспринимают.

² Тогда подобных букв-уродов становится на улицах всё больше. Тогда большинству начинают казаться такие буквы нормальным. Тогда крупные компании, сэкономив сегодня на дизайнере и не понеся из-за этого потери, завтра будут делать то же самое.

³ Так деградирует шрифтовая культура.


¹ Сегодня 2014 год. В стране уже появилось достаточно обширное дизайнерское сообщество, которое спокойно реагирует на появление подобных кириллических уродов. То, что сделала кока-кола, по масштабу сравнимо со строительством Охта-центра в историческом центре Петербурга, только в данном случае оно затрагивает всех жителей страны. Если наше архитектурное сообщество хоть как-то реагирует на события происходящие в их сфере, отстаивая какие-то ценности, то графические дизайнеры смотрят на визуальный фон, окружающий их, сквозь пальцы.

² Это грустно. Такими темпами не скоро можно будет сказать о хорошем дизайне и визуальной культуре в стране.

³ Давайте объявлять год грамотной кириллицы — хватит сидеть сложа руки, когда уродуют наши буквы.


¹ Исправляйте руками то, что возможно.

² Не допускайте ошибок сами и не беритесь за то, в чём не компетентны.

³ Порицайте всё некачественное.



Книги



¹ Вышла новая книга Эллен Люптон Шрифт на экране (Ellen Lupton: Type on Screen)
В прошлый шрифторник я говорил, что очень мало литературы посвящено экранной типографике и как раз рекомемендовал первую книгу Эллен «Думая шрифтом». И вот внезапно обнаружил на Амазоне новую свежую книгу Эллен, выпущенную в 2014 году. И она посвящена экранной типографике. Свершилось.

Оформление в духе предыдущей книги и «Шрифт на экране» можно рассматривать как продолжение или следующую реинкарнацию.
Книга посвящена цифровой типографике, начиная от титров к фильмам и моушн-дизайна до сайтов, мобильных приложений, и электронных изданий.

Пока про новинку больше нечего написать, кроме того, что она уже на всех парах едет ко мне с Амазона.

Все заинтересовавшиеся, перед покупкой могут прочитать отрывок книги на ISSUU.
Или изучить сайт книги.

Аудитория: Безусловно все, кому понравилась первая книга и кому не хватает литературы по цифровой типографике.



² В конце лета выйдет новая книга известнейшего немецкого шрифтовика, Эрика Шпикермана под названием "Привет, я Эрик" (Hello, I am Erik: Erik Spiekermann: Typographer, Designer, Entrepreneur).

Пока её можно предзаказать на Амазоне или подождать 25 августа.
К Шпикерману у меня самое неоднозначное отношение и потому особенно интересно будет почитать о нём.

Книга большая и безупречно оформленная.
Что примечательно, Эрик специально для книги разработал шрифт Real, прямое начертание которого бесплатно получит каждый купивший книгу. Интересный ход.

Не так уж часто выходят автобиографические книги о шрифтовых дизайнерах — решайте сами.

Аудитория: шрифтовые дизайнеры, типографы и те, кто хочет ими стать. Хотя, зная Шпикермана, наверняка книга будет интересна и доступна более широкой аудитории.

Страница о книге.



Образовательное



¹ Артём Горбунов о элементах управления и иллюстрации, как базовых элементах вёрстки.
Уже далековато от тематики шрифторника, поэтому двумя строками и без картинки.



² Сегодня я дам несколько ссылок на старые добрые заметки Александры Корольковой про особенности построения кириллицы. В свете того, что натворила Кока-Кола, они не повредят:

Относительно лёгкий способ определить качество кириллицы

Нет предела совершенству



³ Древнее, но ничуть неустаревшее руководство Алексея Ваняшина и Cyreal, для иностранных шрифтовиков по созданию кириллицы.

О том, как сделать из латиницы кириллицу и не допустить катастрофических ошибок. Русским дизайнерам, в особенности молодым, тоже будет полезно ознакомиться с этим пособием.



Видео




Уже по традиции в каждой под-рубрике имена часто встречаются одни и те же. Эрик Шпикерман про себя любимого и свою книгу:

Отличного шрифторника! Присылайте ссылки, делитесь новостями и осуждайте плохую кириллицу. До встречи через неделю.

P.S. Почему-то все присылают ответы на шрифторник ко мне на электронную почту.
Лучше пишите в комментарии.

Почему в России нет социальной рекламы

9 мая 2014, 11:55

Год назад я написал статью о социальной рекламе для газеты центра дизайна Make It. Но газета так и не вышла. Чтобы труд зря не пропадал, публикую статью в открытом доступе. Сначала я хотел её расширить и обновить примеры, но из этого начала получаться новая статья, с немного изменившейся точкой зрения, поэтому лучше оставлю как есть.
Делайте репосты тем, кто занимается социалкой, читайте и просвещайтесь:

Жанр социальной рекламы становится всё популярнее. Под С.Р. сегодня выделяются государственные бюджеты, проводятся конкурсы, снимаются видео-ролики, города завешиваются постерами. Но при этом эффект от неё практически не заметен, а тот, что есть, часто полностью противоречит поставленным задачам. И дело тут не в низких бюджетах, не в 94 федеральном законе, неудачных местах размещения и прочих болотах, которые приходится СР преодолеть, прежде чем её увидит зритель. Причина низкого качества в первую очередь лежит в непонимании принципов и механизмов по которым СР должна работать.
А они очень просты и ответ можно найти в самом названии.

Социальная реклама, так же как и любая коммерческая реклама, являются представителями одного жанра, кровными родственниками, которые почему-то в сознании дизайнеров и чиновников разделены бетонной стеной.
В то время, как обычная реклама всеми возможными способами и ходами пытается зацепиться за сознание зрителя, питерская СР как бабка на лавке о чём-то бормочет себе под нос и её никому не слышно.

Анти-социальная реклама

В отдельную кунсткамеру стоит поместить СР с приставкой анти-. После запрета на использование в коммерческой рекламе образов курящих и выпивающих людей, по удивительному совпадению такие образы начали всё чаще встречаться в СР, а табачные и алкогольные компании теперь постоянно проводят конкурсы социальной рекламы.
Так прошедшей осенью (2012) оператор наружной рекламы Russ Outdoor развесил по улицам города «социальную рекламу» с прямым призывом «Купи себе...» и изображением сигареты, разработанную креативным агенством Publicis United.

Допустим, что ребята действительно хотели как лучше, искренне гордятся своей идеей и виноваты лишь в том, что не понимали, что СР работает по тем же законам, что и любая другая реклама. Но я в это не верю.

Что изображает социальная реклама — то она и рекламирует. Без исключений.

Возьмём для примера рекламные билборды социальной рекламы, о недопустимости употребления пива за рулём, которые сделал сам Артемий Лебедев с Норвежским Лесным. Вместо решения задачи они превратили их в рекламу употребления алкоголя во всех остальных ситуациях. На первом месте стоит призыв к действию — «Выпивай»

Но даже анти-реклама — исключение. СР у нас не рекламирует вообще ничего. Хотя для этого достаточно соответствовать не такому уж большому набору качеств.

Три правила хорошей социальной рекламы

1. Послание
Месседж СР всегда должен быть позитивным. За мрачные тона, шокирующие сюжеты и кучу кровищи вы получите золото в Каннах. Но любой конкурс не дружит с реальностью и сколько бы лайков ни поставили вашей картинке, грош той рекламе, которая идёт со стороны демотивации, не предлагая чего-то взамен. Какую бы страшную картинку вы ни показали курильщику, он никогда не проассоциирует её со своим отражением в зеркале, а сознание на следующем повороте улицы уже бесследно удалит из головы все отрицательные образы — это естественная защитная реакция. Пример.

2. Аудитория
СР должна быть модной, запоминающейся и интересной для целевой аудитории. Подход при разработке С.Р. ничем не отличается от рекламы какого-нибудь йогурта со вкусом клубники или новой марки автомобиля. О социальной рекламе должны говорить, подражать ей, причём, не на тематических форумах, а на улице.

3. Распознавание образа
Изображать нужно конкретные вещи и образы. Важно вызывать у целевой аудитории ассоциации, с ними самими. Вот два плаката, выполняющих одну и ту же задачу. Оба имеют похожие лозунги и идентичные призывы к действию. Первый был повешен в Петербурге, второй в Белграде.

Работа петербургских дизайнеров.

На этом плакате вместо человека изображено нечто геометрическое, да ещё и зелёного цвета. Не бывает таких людей — никто не увидит в этом образе себя или своего знакомого. Этот плакат не привлекателен для целевой аудитории, не модный и не запоминающийся, он обозначает проблему и ничего не делает, чтобы её решить. Этот плакат никто не заметит, он бесполезен — это не социальная реклама.

Сделано в креативном агенстве Mccann Erickson Group Belgrade. Сербия, Белград.

Эта серия плакатов отвечает всем названным мной качествам. Это настоящая социальная реклама, которая вместо того, чтобы информировать, предупреждать или запрещать, предлагает приятный запоминающийся образ для подражания, рекламируя его с самой привлекательной стороны ;) Всё очень просто и не требует лишних затрат.

До тех пор, пока наша социальная реклама не научится рекламировать, не говорите мне, что она в городе (стране) есть.

© Сергей Рассказов 2013 — публиковать статью разрешается с указанием автора и ссылки: http://rasskazov.pro/blog

Образы

28 марта 2013, 9:33

Любое послание (вербальное или визуальное) содержит в себе различные образы и ассоциации, которые часто не были заложены и предусмотрены авторами. Иногда такое происходит умышленно, чаще случайно.

Большое внимание стоит уделять качеству передаваемых образов при разработке знаков, брендов и рекламных посланий. Я всегда стараюсь любую вещь проверить от обратного. Если это знак — включаю в голове самую тёмную сторону своего воображения, чтобы отследить все негативные образы, которые могут быть в нём скрыты. Если не анализировать выполненную работу, даже у крупных игроков могут случиться казусы, с которыми им потом придётся жить, как бородавкой на носу.

Только те, кто был в Петербурге, видят в знаке Балтинвестбанка романтику разводных мостов, некоторые даже начинают его защищать — все остальные, я специально проводил опрос, видят только грустный смайлик, печаль, уныние и, что удивительно, каждый второй видит брюхо толстого мужика и руки.

Ещё один банк:

Попа негра? Как можно было вместо чайки нарисовать задницу, допустим, загоревшую и блестящую на солнце во время отпуска, по путёвке купленной на проценты с выгодного депозита. Но это всё равно жопа, извините. В чём тут маркетинговый ход? Кто понесёт деньги в такой банк? Восприятие таких образов на подсознательном уровне никто не отменял. Многие ещё видят силуэт беременной женщины. Итого: на эмблеме «типичная русская женщина на пляже в двух ракурсах»

Я считаю логотип Ярославля очень удачной работой, в корне которой конечно нет никакого плагиата (об этом могут говорить только дилетанты), но есть отрицательный образ, который пусть и заметили самые отъявленные извращенцы, но прецедент был и его можно было избежать, перебрав в голове все возможные ассоциации.

Если мы разворачиваем в городе компанию социальной рекламы о вреде курения, довольно странно будет выглядеть изображение сигареты с призывом «купи себе» и очень мелкой надписью рак лёгких, до удивительного по силуэту и шрифту напоминающей Pall Mall.

Серия баннеров Russ Outdoor совместно с креативным агентством Publicis United, которые давно блистают своим «креативом».
Я не верю в отсутствие умысла и искренность авторов. Особенно на фоне последних законов о запрете рекламы сигарет — напоминает историю с рекламой алюминиевых банок, вместо пива и минералки, неотличимой от водки.
Эти баннеры беспрепятственно висят по всему городу (по всей России?) уже полгода. Особенно смешно это смотрится на фоне закона запрещающего показывать по тв Крокодила Гену и Шерлока Холмса с трубкой и запретов материалов призывающих к су*ц*ду, а на этих баннерах такое послание есть. Если в коммерческой рекламе всё строго, то в социальной рекламе, которая такая же реклама, почему-то можно делать что угодно, прикрываясь чистыми помыслами, впаривая зрителю совершенно иные образы.

P.S. Возвращаясь к теме тошнонимов. Осторожно подходите к использованию новых слов и выражений. Следите, чтобы они не были похожи на устоявшиеся в речи обороты. Даже при идеально выполненной работе всё равно придётся приложить много усилий, чтобы на выходе у аудитории не возникало отрицательных эмоций от вашего послания.
Пойдём снова от противного:
креативный — кретинный
коворкинг — криво-рукинг
пространство — просранство

В Петербурге в последнее время понаоткрывалось много просранств, в прямом смысле слова. И на их фоне у приличных творческих площадок хватает смелости называться кретинным просранством одновременно. Не в обиду Ткачам будет сказано, логотипу которых не повезло со статусной строкой. Ещё в городе есть музей «искусства» под названием ЭраРта. Правдивое название — пипл успешно хавает всё, что там выставляется.

При создании любого образа и послания автор должен представлять ассоциации, которые будут возникать при распознавании аудиторией и понимать свою ответственность за них. Если хочется изобразить мосты — не нужно изображать их в виде грустной рожи.