Сергей Рассказов: основатель Школы шрифтового дизайна, организатор фестиваля Typetersburg и руководитель Шрифтовой бригады. Сознательно про шрифты, типографику, информационный дизайн, визуальные коммуникации, брендинг, и всё, что с ними связано.
6 заметок с тегом

статьи

Найк про наших девчонок

18 февраля 2017, 16:12

Вчера вышел новый знаковый и эффектный рекламный ролик Найка.

Ролик очень крутой, но неоднозначный. Авторы специально сместили и расставили акценты, из-за чего великолепную идею испортили. Чтобы не быть голословным, я разобрал ролик на составляющие и провёл экспресс-анализ заложенных в него смыслов.

Сразу скажу этот ролик мне очень понравился. Песня, смысл и образы спортсменок прекрасны. Я единодушно принимаю эти образы. Но этот ролик не производит эффекта разорвавшейся бомбы, какой мог бы произвести в любой другой европейской стране, просто потому что у нас нет такого количества предрассудков и неравенства. Наши спортсменки всегда были гордостью страны больше, чем мужчины. При этом ещё и являясь эталоном красоты, в отличие от зарубежных спортсменок, которых часто называют братьями и т. п. Потому прошу даже не пытаться усмотреть в моём анализе какую-либо предвзятость. Вы можете сделать те же выводы, если внимательно пересмотрите ролик и разобьёте его на кадры.

Давайте обо всём по-порядку:

0| Ролик начинается с тёмной холодной гаммы. Мы видим беззащитную испуганную девочку в каком-то ангаре.

1| Через секунду нас успокаивают — всё в порядке. Настрой задан — дальше мы ждём, что будет

В фильмах всегда используется такой приём — вначале фильма ужасов нас пугают хлопнувшей дверью с первого кадра, чтобы настроить и сообщить о жанре, который вы смотрите.



+ Любой ролик имеет главных героев. Давайте дадим им названия ¹«серая масса общества» показанная чопорными зрителями в зале и ²«яркая индивидуальная женская сила».



2| Серая масса встречает девочку аплодисментами и одобряющими улыбками.

Первая часть ролика нейтральная и расслабляет зрителя. Мы случаем красивый голос.



3| После первого куплета распахиваются двери и в зал врывается фигуристка.

Нарушается спокойствие сцены, распахнутые двери символизируют разрушение. Публика при этом никак не реагирует на происходящее, безразлична.



4| Повелительный взгляд на девочку.



5| Эмоции и затем начинается новый воодушевлённый куплет



6| Внимание! Это главный поворотный момент ролика — нам показывают резко изменившуюся реакцию серой массы.

Хоть у кого-то из вас была такая реакция? Вы смотрели на сидящего рядом с вами человека при словах «...из железа, из стремлений и самоотдачи...»? У вас был такой же осуждающий взгляд? Нет разумеется. Так отреагировать на эти слова невозможно. Скорее всего вы отреагировали так же, как девушка в центре кадра, которая здесь находится специально, чтобы усилить на контрасте кислые лица всей остальной серой массы. Смотрим дальше:



7| Выкусите!

Нам создают конфликт. Противопоставление. Войну женской силы против серой массы. Конфликт это хороший ход, но зачем авторы выдумали эту серую массу, не имеющую никакого отношения к действительности? Подогреть желание протеста, которое выразится в покупке кроссовок, чтобы поскакать на головах у серой массы? Чистый маркетинг, который играет искренними желаниями поколения, которое активно убеждают, что все они «дивергенты» — так им можно что угодно продать. Всем хочется быть особенными и Найк это даёт, используя самые грязные приёмы. Давайте вернёмся к ролику.



8| Скакать на головах серой массы можно, например так и вот в такой форме Найка



9| Серая масса всё так же сера и безразлична к происходящему



10| Это очень смешной момент. Первый небезразличный представитель массы — мужчина с седыми волосами. Вероятно, ему в нескольких дублях платье улетало в лицо, потому он смотрит на девушку таким испуганным и осторожным взглядом.

Ирине Горбачёвой (если я не ошибаюсь) досталась роль для этой сцены с катарсисом. Ирина, ты правда настолько замучила этого мужчину?



11| Ура!



12| Дальше нам снова показывают испуганную девушку из нулевой сцены



13| Полная тишина. Тяжёлая музыка. И, разумеется, никаких аплодисментов. Серая масса неизменно остаётся серой по замыслу авторов. Разумеется в реальной жизни после такой проникновенной песни, хочется встать, как это сделала героиня Горбачёвой, а не сидеть, как это делает вымышленная серая масса. В реальной жизни и в реальном нашем обществе такая циничная реакция не могла быть просто по общечеловеческим ценностям. Но авторам ролика нужен ведь протест. Сам кадр, конечно, очень круто поставлен, почти шедевр.



14| Стоит отметить внимательное отношение к деталям. Золотая ленточка в волосах осталась на прежнем месте.



15| Кто тут ещё остался против нас?!

Весь ролик построен на протесте, а не гармонии. Зрители в конце не аплодировали с гордостью нашим девчонкам, а так и продолжили сидеть серой массой в зале. Найк прямо говорит: «Вы сильные, но как бы вы не были ярки, вокруг вас серое общество ничего не заметит. Потому протестуйте, нападайте, крушите стены и танцуйте на головах общества. Обязательно в наших кроссовках.»

Не на баррикадах я вижу наших сильных девчонок, какими их хочет заставить видеть Найк.

P.S. Я веду в телеграме канал dёsigп, куда чаще пишу о подобных своих наблюдениях.

О силе сценографии

14 февраля 2017, 22:00

Я впервые смотрел дождь во время дебатов дизайна против «добра». Т. к. сами дебаты были неинтересны, делал выводы и подмечал детали — обратил внимание в фейсбуке на несколько примечательных вещей в сценографии и постановке, которые для сохранения в истории, фиксирую в блоге, так как наблюдения универсальны для любого прикладного дизайна.

Картинка дебатов выглядела так:

¹ Левую, более выигрышную позицию, занимает всегда тот, чьё мнение является приоритетным для канала.
Я не придумываю. Мы пишем и читаем слева направо — так устроено наше восприятие информации. Мы всегда начинаем смотреть с левого верхнего угла:

Человек находящийся в левой половине экрана получает первый взгляд зрителя, и основное внимание, концентрацию и доверие. Слева всегда находится нападающий и дальше от него линия внимания движется на объект нападения вправо.

Например, на всех возможных дебатах на Дожде Навальный всегда стоял слева, на атакующей позиции. Конечно, не случайно.

² Обратите внимание на форму постаментов, за которыми стоят участники.
Острая стрелка направленная прямо в Тёму усиливает движение вправо и эффект нападения на него. Человек справа воспринимается неустойчиво и слабо. При этом нападающий оппонент слева прикрыт бронёй — его постамент устойчивый и закрытый.

³ Ведущая основное время эфира находится слева, со стороны нападающей стороны, усиливая эффект давления вправо. Это тоже влияет на зрителя — два человека слева выглядят убедительнее одного человека справа.

UPD: 4. Самое главное я сразу не заметил. Постамент Навального повёрнут к нему, а от Тёмы отвёрнут. Посмотрите на основание постаментов — это заметно по его форме. Тут и комментировать нечего.

Вот такая сила дебатов (на самом деле дизайна) по одной только статичной картинке, без звука, монтажа и движения картинки (уж там десятки других дополнительных ходов, смещающих акцент в нужную сторону). Хотя и на этом кадре можно найти ещё несколько, влияющих на восприятие.

В обсуждениях на фейсбуке дали ссылку на великолепную подборку роликов с анализом основ композиции в известных фильмах. Говорят, боян, но я не видел. Очень круто.

P.S. Дизайнер с многолетним опытом в моей душе требует вырываться мыслям, потому я завёл в телеграме канал dёsigп, куда буду почаще писать о подобных своих наблюдениях.

И я веду канал о шрифтовом дизайне, в котором уже собралось 900 подписчиков.

Про цвета российского флага

6 октября 2014, 8:46

В дизайн-кругах принято больше всего ругать кириллицу и российский флаг. В защиту кириллицы выскажусь в другой раз, а сейчас про флаг.

Преобладающее большинство дизайнеров его ругают. Жалуются на белый цвет сверху. На то, что с флагом тяжело работать, непонятно, как его размещать на белом фоне и так далее.
Постоянно говорят «вот у них» и «а у нас».

Тогда скажите мне, какое главное функциональное предназначение флагов?

Висеть на флагштоке и развеваться на фоне неба. А какого цвета небо? Тем более, что (в последние 500 лет) флаги в привычном нам виде чаще всего использовались в морском флоте, где вокруг корабля не только небо голубого цвета, но и отражающая его вода. И у кого теперь лоховские флаги?

Не понимаю, как великая морская держава, как Нидерланды могла иметь такой нефункциональный флаг.

Для того, чтобы разместить бело-сине-красный флаг на белом фоне достаточно решить простую дизайнерскую задачу. А вот если флаг не полноценно виден на фоне неба, этот флаг — отстой. И никакой дизайнер его не спасёт.

Для тех, кто скажет, что на небе бывают белые облака.
Облака движутся, имеют различные оттенки и они не так часто есть на небе, особенно на морском, тогда как небо всегда имеет синий цвет. Конечно если говорить по существу, использование белого цвета в флагах, как и синего — не самый лучший ход. Страны, которые используют любые другие цвета, пошли более эффективным путём. Но с точки зрения символизма, многим хочется выглядеть чистыми-голубыми и белыми-пушистыми.

Конечно, бывают исключения (или удачи)

флаг Франции спасает линия флагштока и нетривиальное вертикальное расположение полосок, благодаря чему флаг сохраняет узнаваемость.

Всё, с чем имеешь дело или работаешь, нужно уметь понимать и любить. Дизайнеру важно уметь находить достоинства во всём и по-дизайнерски решать недостатки (которых на самом деле не существуют — преграды есть только в головах).

Шрифторник — 2

1 июля 2014, 19:06

 1  ←  2  →  3  4  5  6 

Раз в две недели в этом блоге выходит тестовая рубрика, посвящённая шрифтам и всему, что с ними связано. Новости, события, ссылки, видео, мысли, впечатления и прочие инспирации.

Образовательное

¹ В прошлый вторник выложил первую часть статьи про засечки «Зачем нужны засечки 1», из серии о базовых элементах шрифтов.

Я долго учился каллиграфии и изучал историю шрифта. Но не для того, чтобы достичь каких-то вершин мастерства, а с сугубо прагматическими дизайнерскими целями, делая собственные выводы и интерпретируя полученный материал в соответствии с современными потребностями.
Считаю, что сегодня изучать шрифт как одно целое малополезно для дизайнера. Важнее изучить 5-10 разных историй шрифта, и 10 раз научиться каллиграфии, проходя не всё целиком, а рассматривая каждую составляющую шрифта по отдельности (засечки, контраст, апертуру, выносные элементы, гуманистичность и т. д.). В таком случае можно намного глубже изучить вопрос и сделать практические выводы, которые пригодятся в профессии. Когда-нибудь я собираюсь таким образом пройтись по всем шрифтовым элементам, разобрать шрифты по косточкам и вывести формулы эффективности и важности каждого из элементов. Вероятно, это будет толстая книга, ну а пока читайте про засечки.

Если вам интересна образовательная составляющая моего блога, теперь появилась возможность отблагодарить рублём, нажав на кнопку в конце статей.



² Артём Горбунов о тексте, как базовом элементе вёрстки.

Перед прошлым шрифторником Артём написал про заголовки в веб-дизайне, а накануне вышла новая заметка про текст. Судя по всему впереди просвещение в основах веб-вёрстки продолжится и будет рассказано про Иллюстрации, Элементы управления, Подписи и Гиперссылки.
Экранная вёрстка отличается от печатной, а написано про неё значительно меньше. Поэтому эти статьи считаю полезными для изучения всем, кто связан с веб-дизайном (т. е. всем, кто имеет хотя бы домашнюю страничку или блог).




³ Игорь Штанг (мой коллега из Челябинска) на прошлой неделе выложил у себя в блоге прекрасное визуальное пособие-памятку по основным ошибкам при вёрстке флаговым набором, выключкой по центру и по формату.

Все наболевшие ошибки собраны в одном месте и отлично оформлены. Теперь есть на что ссылаться, на чём учиться новичкам и о чём не забывать профессионалам, за что Игорю спасибо.



Книги

Сегодня я порекомендую несколько книг по шрифтам и типографике на иностранных языках. Если с русскоязычной литературой всё в порядке — можно прийти в любой книжный и полистать. То вот внутрь книг на амазоне не заглянешь и часто приходится заказывать книги наугад, по названию или смутным отзывам. (Так на полке уже лежит парочка книг с громкими названиями и пустым содержанием). Отзывов про англоязычную литературу о шрифтах у нас практически нет. Будем исправлять. Я сейчас не собираюсь писать рецензию, просто название и несколько слов о книгах. Первые две:


¹ Эллен Люптон «Думая шрифтом» (Ellen Lupton: Thinking with Type)
Оценка: 10/10
Уровень: продвинутый

Прекрасная книга по типографике. Содержательная. Ёмкая. Важная.
Эллен размышляет, анализирует и говорит много важных вещей о шрифтах и их применении.



² Алек Жюльен «Фонтфейс» (Alec Julien: FontFace)
Оценка: 8/10
Уровень: средний

Скорее не книга, а руководство по придумыванию, созданию и продаже шрифтов. Самое интересное и основная часть этой книги — техническая сторона разработки шрифтов. Больше 100 страниц посвящено подробному руководству по работе в Фонтлабе, от первых шагов до генерации шрифтового файла. При том, что книга впервые была издана в 2012 году, оформление у неё мягко-говоря устаревшее, зато иллюстративный материал в избытке и с фонтлабом можно ознакомиться по одним только скриншотам, не читая комментарии. В целом материал книги рассчитан на тех, кто впервые собирается создавать шрифты и только встретился с фонтлабом.




Видео

Недавно наткнулся на содержательнейшее видео с конференции Cooper-Hewitt от 20 июня 2012 года. Марафон из докладов 6 шрифтовиков о проблемах современных шрифтов. 20 слайдов по 20 секунд от каждого. Чётко, коротко и очень много по делу.

Что примечательно, модератором этого шрифтового марафона оказалась Эллен Люптон, о книге которой я написал парой абзацев выше. Вот такой тесный шрифтовой круговорот получился.




Впечатления

Вчера проводил 8-часовой воркшоп в школе иллюстрации Софьи Мироедовой.
Было: четырнадцать девушек-иллюстраторов (Охват впечатляет — приехали из СПб, Мск, Екб, Самары, Минска, Казани и Калининграда), куча адреналина, опыта и продуктивных результатов. Я доволен, что шрифтовая культура понемногу распространяется по всем регионам страны.
Это был первый воркшоп, после двухмесячного отдыха, который я взял после выпуска всех своих осенне-зимне-весенних курсов. Почувствовал, что полон сил и вдохновения. Пара фото:



Спасибо, что вас так много оказалось в прошлый раз. Отличного шрифторника! И до встречи через неделю.

Зачем нужны засечки — 1

24 июня 2014, 22:00
Каждый из шрифтов обладает определёнными характеристиками и качествами, которые в одной ситуации «спасут мир», а в другой «разрушат». Это первый пост из серии о важных характеристиках шрифтов (засечки, контраст, выносные элементы и т. д.) и том, как они влияют на особенности типографики. Существует бесчисленное множество версий, какие шрифты лучше для набора текста (антиквы, гротески, брусковые, и прочая и прочая). Все в чём-то правы и почти всегда не правы в своей категоричности. Попробую тут добавить объективности. Сегодня речь пойдёт о засечках. Я расскажу откуда они появились, зачем были нужны раньше и зачем нужны сейчас, как они влияют на типографику, когда уместно их использование, а когда лучше обойтись без них.

Во время проведения мастер-классов перед разными аудиториями (от профессиональных дизайнеров до обычных обывателей), практически никто не может твёрдо ответить, зачем же нужны засечки. Что они дают дизайнеру и чего лишают?
Хотя сформулированный ответ на этот вопрос должен давать любой графический дизайнер, как 2х2. Конечно со шрифтами всё не так очевидно и однозначно. Своей серией статей я постараюсь, чтобы вы смогли сами сделать выводы и сформировать свою точку зрения. Чтобы в будущем вместо того, чтобы «играть со шрифтами», вы сразу представляли, какой шрифт нужно использовать для определённой задачи.

Эта статья рассчитана на достаточно широкий круг читателей, так что возможно какие-то вещи вам покажутся очевидными. Целью было собрать как можно более обширный материал по теме со всех точек зрения, чтобы у вас был источник, к которому можно будет при надобности вернуться или на который вы всегда сможете сослаться.

Постараюсь избежать долгих рассуждений про историю засечек, чтобы поскорее перейти к самому интересному: функциональной части о применении шрифтов с засечками в современном типографическом мире. Выводы и рекомендации основаны на моём личном опыте, а так же критике различных книг и статей о шрифтах, так что, возможно, кому-то выводы могут показаться слишком субъективными. Заранее извините — чистой истины не бывает.

Эта запись будет полезна для практикующих дизайнеров, студентов-графиков, тех, кто начинает глубоко погружаться в шрифтовой мир, но упустил из виду информацию о природе засечек и всем тем, кому интересны шрифты и работа с ними.

Для начала ответьте на вопрос, что появилось раньше? Шрифты с засечками или без? Гротески или антиквы?
При всей очевидности, когда я задаю этот вопрос, мнения у аудитории разделяются на две равные части. Или чаще большинство говорит, что антиквы появились первее. Многие привыкли так считать, потому что прочитав большинство литературы по типографике, складывается именно такое мнение. Даже слово «антиква» — переводится как «древний». А «гротеск», ближе всего означает от «необычный» до «уродливый», что подразумевает новизну таких шрифтов. Действительно современные гротески появились совсем недавно, но это не значит, что антиквы (если коротко — шрифты с контрастом или засечками) появились раньше. Про антиквы и гротески я ещё напишу отдельную заметку, ну а пока давайте вернёмся к засечкам.

Посмотрите на один из первых гротесков, которому 2500 лет. Греческий дедушка нашей современной письменности:

Греческое капитальное письмо. 5-4 в. до Н.Э.
Засечки отсутствуют. Форма букв соответствует геометрическим фигурам. Буквы моноширинные.

Видите основные недостатки?
Буквы имеют одинаковые пропорции, из-за чего отсутствует ритм, а соответственно и удобочитаемость. Но главное — греческий капитальный шрифт не держит строку. У букв неравномерные окончания штрихов и сами буквы расположены достаточно хаотично. Тут пока ещё отсутствует понятие интерлиньяжа, а есть только равномерное заполнение формата. Некоторые штрихи букв слишком длинные, другие наоборот слишком короткие.

Конечно такой хаос не подходил римлянам, когда с расцветом своей империи они позаимствовали греческую письменность и алфавит. И вот тогда для уравновешивания формы букв и придания им законченной формы, они придумывают первые засечки:

Переходная ранняя форма римского капитального шрифта. 3-1 в. до Н.Э.
Появляются первые засечки. Буквы начинают иметь разную ширину в зависимости от конструкции.

Такие же засечки появляются в раннем греческом капитальном шрифте в 1в. до Н.Э.

Первые засечки имели клиновидную форму и повторяли угол окончания штриха. Эта форма засечек лично мне напоминает шумерскую клинопись, 3000 до Н.Э., хотя вряд ли она как-то могла повлиять на римлян.

Спустя век, римляне совершенствуют греческий «геометрический гротеск» и превращают его именно в тот самый антиквенный римский капитальный шрифт

Римский капитальный монументальный шрифт. 1 век до н.э.
Появляются полноценные засечки. Пропорции букв уточняются. Появляется заметный контраст основных и соединительных штрихов.

Буквы вырезались в мраморе и их форма полностью следует логике письма плоским инструментом (кисти в данном случае, которой писались буквы, перед тем, как их начнут вырезать).
Этот шрифт можно назвать идеальным. В нём выверен контраст и оптические особенности восприятия букв. Буквы разделены на группы по пропорциям. Засечки заканчиваются не только красиво, но так же под правильным углом и идеально держат строку.

Про «Траян» уже сказано больше, чем про все остальные шрифты, поэтому без лишних слов ещё несколько примеров:

Первое фото — анализы Луки Пачоли и Леона Альберти. На втором — геометрический анализ построения, сделанный Леонардо да Винчи. Третье — современная каллиграфическая интерпретация, сделанная Клаудио Гилом.

Но, несмотря на свою идеальность, это сложный шрифт. Для написания одной буквы требовалось большое количество движений руки, много старания и мастерства (не каждый мог освоить такое письмо). Так же для удобочитаемости прописных знаков капитального шрифта требовались большие межбуквенные расстояния, что делало его слишком дорогим, т. к. бумаги тогда не было и книги (кодексы) писались на дорогих папирусах и пергаменте. Поэтому этот шрифт так и остался в камне и в скором времени был забыт до ренессанса.

Потребовался более экономный шрифт, который был бы компактнее и при этом быстрее воспроизводим.
Так появляется римское капитальное квадратное письмо, которое использовалось для написания книг в I-III веках.

Римское квадратное письмо. I-III вв.

Любопытный шрифт, с высоким контрастом (1:5). Прописные буквы вновь становятся практически моноширинными. Засечки минимальны либо отсутствуют вовсе. Да они практически и не требуются, потому что чёткие окончания жирных штрихов и без них хорошо выдерживают линию строки.
Квадратные капиталы — хороший вид письма и его влияние заметно, к примеру, в современных классицистических антиквах.

Итальянское письмо продолжает видоизменяться и адаптироваться под нужды времени. Так параллельно с квадратным шрифтом появляется более простая и убористая форма письма — рустика. «Рустика» дословно переводится как «деревенский, крестьянский». Если квадратное письмо и римский капитальный шрифт были официальными, то рустикой писали во всех сословиях. И знать, и бедняки.

Рустичное письмо I-III века.
Быстрое и очень компактное письмо. Обратный контраст. Узкие знаки. Массивные засечки. Появляется большое количество лигатур. В поздних формах рустики (V-VIв.) возникают выносные элементы и росчерки.

Этим письмом было легче научиться писать — большинство букв писалось не отрывая руки в 1-3 движения. Шрифт был экономнее и убористее. На одном листе можно было уместить большое количество текста, благодаря обратному контрасту основные штрихи — тонкие, а соединительные — широкие и ширину знака можно варьировать и делать шрифт ещё компактнее.

Очень красивый каллиграфичный шрифт, при этом очень функциональный и удобочитаемый. Благодаря массивным засечкам — строка держалась превосходно и писать рустикой можно было совсем без интерлиньяжа.

Красиво

Убористо

Мы приблизились к концу первой исторической части, но прежде, чем я закончу, ещё один вопрос: Какие шрифты вам напомнила рустика? Надеюсь, угадали правильно. Акцидентные шрифты 19 века, которые у нас принято называть итальянскими. И шрифты с обратным контрастом, которые становятся популярными в последние годы. С них я начну следующую часть, а пока вот вам для закрепления засечки, о которых я сегодня вёл речь. Вспомните по памяти?

Какие выводы о предназначении засечек можете сделать уже сейчас? Чем они полезны?
Где в следующий раз будете использовать шрифты с засечками?

Продолжение следует. В следующий раз продолжу строить исторические параллели между шрифтами 6-15 века и в конце перейду к современным формам шрифтов и засечек.

Почему в России нет социальной рекламы

9 мая 2014, 11:55

Год назад я написал статью о социальной рекламе для газеты центра дизайна Make It. Но газета так и не вышла. Чтобы труд зря не пропадал, публикую статью в открытом доступе. Сначала я хотел её расширить и обновить примеры, но из этого начала получаться новая статья, с немного изменившейся точкой зрения, поэтому лучше оставлю как есть.
Делайте репосты тем, кто занимается социалкой, читайте и просвещайтесь:

Жанр социальной рекламы становится всё популярнее. Под С.Р. сегодня выделяются государственные бюджеты, проводятся конкурсы, снимаются видео-ролики, города завешиваются постерами. Но при этом эффект от неё практически не заметен, а тот, что есть, часто полностью противоречит поставленным задачам. И дело тут не в низких бюджетах, не в 94 федеральном законе, неудачных местах размещения и прочих болотах, которые приходится СР преодолеть, прежде чем её увидит зритель. Причина низкого качества в первую очередь лежит в непонимании принципов и механизмов по которым СР должна работать.
А они очень просты и ответ можно найти в самом названии.

Социальная реклама, так же как и любая коммерческая реклама, являются представителями одного жанра, кровными родственниками, которые почему-то в сознании дизайнеров и чиновников разделены бетонной стеной.
В то время, как обычная реклама всеми возможными способами и ходами пытается зацепиться за сознание зрителя, питерская СР как бабка на лавке о чём-то бормочет себе под нос и её никому не слышно.

Анти-социальная реклама

В отдельную кунсткамеру стоит поместить СР с приставкой анти-. После запрета на использование в коммерческой рекламе образов курящих и выпивающих людей, по удивительному совпадению такие образы начали всё чаще встречаться в СР, а табачные и алкогольные компании теперь постоянно проводят конкурсы социальной рекламы.
Так прошедшей осенью (2012) оператор наружной рекламы Russ Outdoor развесил по улицам города «социальную рекламу» с прямым призывом «Купи себе...» и изображением сигареты, разработанную креативным агенством Publicis United.

Допустим, что ребята действительно хотели как лучше, искренне гордятся своей идеей и виноваты лишь в том, что не понимали, что СР работает по тем же законам, что и любая другая реклама. Но я в это не верю.

Что изображает социальная реклама — то она и рекламирует. Без исключений.

Возьмём для примера рекламные билборды социальной рекламы, о недопустимости употребления пива за рулём, которые сделал сам Артемий Лебедев с Норвежским Лесным. Вместо решения задачи они превратили их в рекламу употребления алкоголя во всех остальных ситуациях. На первом месте стоит призыв к действию — «Выпивай»

Но даже анти-реклама — исключение. СР у нас не рекламирует вообще ничего. Хотя для этого достаточно соответствовать не такому уж большому набору качеств.

Три правила хорошей социальной рекламы

1. Послание
Месседж СР всегда должен быть позитивным. За мрачные тона, шокирующие сюжеты и кучу кровищи вы получите золото в Каннах. Но любой конкурс не дружит с реальностью и сколько бы лайков ни поставили вашей картинке, грош той рекламе, которая идёт со стороны демотивации, не предлагая чего-то взамен. Какую бы страшную картинку вы ни показали курильщику, он никогда не проассоциирует её со своим отражением в зеркале, а сознание на следующем повороте улицы уже бесследно удалит из головы все отрицательные образы — это естественная защитная реакция. Пример.

2. Аудитория
СР должна быть модной, запоминающейся и интересной для целевой аудитории. Подход при разработке С.Р. ничем не отличается от рекламы какого-нибудь йогурта со вкусом клубники или новой марки автомобиля. О социальной рекламе должны говорить, подражать ей, причём, не на тематических форумах, а на улице.

3. Распознавание образа
Изображать нужно конкретные вещи и образы. Важно вызывать у целевой аудитории ассоциации, с ними самими. Вот два плаката, выполняющих одну и ту же задачу. Оба имеют похожие лозунги и идентичные призывы к действию. Первый был повешен в Петербурге, второй в Белграде.

Работа петербургских дизайнеров.

На этом плакате вместо человека изображено нечто геометрическое, да ещё и зелёного цвета. Не бывает таких людей — никто не увидит в этом образе себя или своего знакомого. Этот плакат не привлекателен для целевой аудитории, не модный и не запоминающийся, он обозначает проблему и ничего не делает, чтобы её решить. Этот плакат никто не заметит, он бесполезен — это не социальная реклама.

Сделано в креативном агенстве Mccann Erickson Group Belgrade. Сербия, Белград.

Эта серия плакатов отвечает всем названным мной качествам. Это настоящая социальная реклама, которая вместо того, чтобы информировать, предупреждать или запрещать, предлагает приятный запоминающийся образ для подражания, рекламируя его с самой привлекательной стороны ;) Всё очень просто и не требует лишних затрат.

До тех пор, пока наша социальная реклама не научится рекламировать, не говорите мне, что она в городе (стране) есть.

© Сергей Рассказов 2013 — публиковать статью разрешается с указанием автора и ссылки: http://rasskazov.pro/blog