Сергей Рассказов: основатель Школы шрифтового дизайна, организатор фестиваля Typetersburg и руководитель Шрифтовой бригады. Сознательно про шрифты, типографику, информационный дизайн, визуальные коммуникации, брендинг, и всё, что с ними связано.
2 заметки с тегом

тошнонимы

Образы

28 марта 2013, 9:33

Любое послание (вербальное или визуальное) содержит в себе различные образы и ассоциации, которые часто не были заложены и предусмотрены авторами. Иногда такое происходит умышленно, чаще случайно.

Большое внимание стоит уделять качеству передаваемых образов при разработке знаков, брендов и рекламных посланий. Я всегда стараюсь любую вещь проверить от обратного. Если это знак — включаю в голове самую тёмную сторону своего воображения, чтобы отследить все негативные образы, которые могут быть в нём скрыты. Если не анализировать выполненную работу, даже у крупных игроков могут случиться казусы, с которыми им потом придётся жить, как бородавкой на носу.

Только те, кто был в Петербурге, видят в знаке Балтинвестбанка романтику разводных мостов, некоторые даже начинают его защищать — все остальные, я специально проводил опрос, видят только грустный смайлик, печаль, уныние и, что удивительно, каждый второй видит брюхо толстого мужика и руки.

Ещё один банк:

Попа негра? Как можно было вместо чайки нарисовать задницу, допустим, загоревшую и блестящую на солнце во время отпуска, по путёвке купленной на проценты с выгодного депозита. Но это всё равно жопа, извините. В чём тут маркетинговый ход? Кто понесёт деньги в такой банк? Восприятие таких образов на подсознательном уровне никто не отменял. Многие ещё видят силуэт беременной женщины. Итого: на эмблеме «типичная русская женщина на пляже в двух ракурсах»

Я считаю логотип Ярославля очень удачной работой, в корне которой конечно нет никакого плагиата (об этом могут говорить только дилетанты), но есть отрицательный образ, который пусть и заметили самые отъявленные извращенцы, но прецедент был и его можно было избежать, перебрав в голове все возможные ассоциации.

Если мы разворачиваем в городе компанию социальной рекламы о вреде курения, довольно странно будет выглядеть изображение сигареты с призывом «купи себе» и очень мелкой надписью рак лёгких, до удивительного по силуэту и шрифту напоминающей Pall Mall.

Серия баннеров Russ Outdoor совместно с креативным агентством Publicis United, которые давно блистают своим «креативом».
Я не верю в отсутствие умысла и искренность авторов. Особенно на фоне последних законов о запрете рекламы сигарет — напоминает историю с рекламой алюминиевых банок, вместо пива и минералки, неотличимой от водки.
Эти баннеры беспрепятственно висят по всему городу (по всей России?) уже полгода. Особенно смешно это смотрится на фоне закона запрещающего показывать по тв Крокодила Гену и Шерлока Холмса с трубкой и запретов материалов призывающих к су*ц*ду, а на этих баннерах такое послание есть. Если в коммерческой рекламе всё строго, то в социальной рекламе, которая такая же реклама, почему-то можно делать что угодно, прикрываясь чистыми помыслами, впаривая зрителю совершенно иные образы.

P.S. Возвращаясь к теме тошнонимов. Осторожно подходите к использованию новых слов и выражений. Следите, чтобы они не были похожи на устоявшиеся в речи обороты. Даже при идеально выполненной работе всё равно придётся приложить много усилий, чтобы на выходе у аудитории не возникало отрицательных эмоций от вашего послания.
Пойдём снова от противного:
креативный — кретинный
коворкинг — криво-рукинг
пространство — просранство

В Петербурге в последнее время понаоткрывалось много просранств, в прямом смысле слова. И на их фоне у приличных творческих площадок хватает смелости называться кретинным просранством одновременно. Не в обиду Ткачам будет сказано, логотипу которых не повезло со статусной строкой. Ещё в городе есть музей «искусства» под названием ЭраРта. Правдивое название — пипл успешно хавает всё, что там выставляется.

При создании любого образа и послания автор должен представлять ассоциации, которые будут возникать при распознавании аудиторией и понимать свою ответственность за них. Если хочется изобразить мосты — не нужно изображать их в виде грустной рожи.

Тошнонимы

15 марта 2013, 0:05
Решил написать о давно наболевшей и заметной проблеме современного языка, о тошнонимах. Это чаще всего заимствованные слова, которые имеют более удачные и ёмкие аналоги в языке, но по каким-то причинам, используются вместо них. Чаще всего это трендовые слова, повылезавшие, словно собачьи экскременты после зимы:

спикер
стартап
коуч
коворкинг
ланч
лайк
лук
ивент
бранч
ритейл
ментор
креатив
клининг
кластер
кейс
инновация

БУЭЭЭ! Как лобзиком по мозгам.
Многие забывают о таком важном слове, как коммуникация.

Эффективная коммуникация способствует достижению целей участников общения. Если цель— выглядеть модным и неотсталым, среди тех единиц, кто в теме (например, кто прочёл такую же книгу по маркетингу с кривым неадаптированным переводом, как и вы), то конечно достигните успеха. Если хотите донести свою мысль и идею для широкой аудитории, а все слова из списка выше на неё нацелены, то с ними вы в любом случае потерпите фиаско.
Никого не получится удивить заморским словечком, не будет никакого стоп-эффекта — вас просто не поймут и вы останетесь неуслышанными, продолжая мямлить вызубренные заимствованные иностранные тошнонимы.

Заимствование обоснованно тогда, когда коммуникация не может без него состояться. Например, когда в языке нет подходящего термина, как в случае с коворкингом, но это настолько кривое и режущее слух слово, что оно тоже попало в список. Остальным тошнонимам можно найти связные и адекватные альтернативы в языке, которые будут намного понятнее для широкой аудитории. Элитарность засуньте куда подальше — нет в использовании иностранных неприжившихся терминов никакой элитарности. Тошнонимы разрушают любую коммуникацию.

Проверьте себя, если вы не маркетолох, какое словосочетание победит в вашей голове:
«Цифровой октябрь» или «Диджитал октоубэр»?

P.S. Так же советую прочитать заметку Максима Ильяхова о ещё одной проблеме русского языка.

UPD: Многие требуют доказательства мои варианты замены тошнонимов из списка выше. Вариантов очень много и они очевидны, чтобы их писать, но раз уж просите:

спич — речь, разговор
talk — без комментариев :) Верх абсурда — страшно писать такое русскими буквами. См. спич.
стартап — запуск, начинание
коуч — тренировка
лофт — фабрика. Лофт — хорошее слово, аналогов ему нет, но оно часто используется не по назначению, поэтому в зависимости от контекста является тошнонимом.
ланч — полдник. Я не против ланчей, но боюсь, что скоро, вместо обедов, даже в школах начнут ланчами кормить. Это не жизнь языка, а смерть.
лайк — нравится и производные
лук — лик, облик. Звучит намного ярче, звонче и адаптированнее к языку, при этом очень похоже. Тот, кто никогда не слышал это слово, в текстовом написании «лук» прочитает как «пук». «Ебашить пуки» — звучит солидно)))
ивент — событие
ритейл — торговля, продажа
ментор — наставник. Ещё — тренер, учитель, мастер и т. д. При чём здесь менты, при чём здесь Одиссей? Спасибо, что сэнсэем меня ещё не называли.
креатив — арт, творчество
клининг — профессиональная уборка
кластер — объединение
кейс — задача, ситуация
инновация — открытие, нововведение